Accadde oggi – 8 gennaio 1973: l’Eintracht Braunschweig “inventa” lo sponsor

di Marco Schiacca – L’8 gennaio 1973, i vertici dell’Eintracht Braunschweig votano con una larga maggioranza il cambio del loro stemma societario e danno il via al primo fenomeno di sponsorizzazione nel calcio. Tutto ha inizio nei primi mesi del 1972, quando i tifosi dell’Eintracht Braunschweig cominciano ad abbandonare la squadra dopo essere venuti a conoscenza di uno scandalo che riguardava anche la loro squadra. Emerge infatti che l’Arminia è protagonista di un sistema messo in piedi per corrompere altre squadre della Bundesliga, la squadra di Bielefeld avrebbe versato 140mila marchi non solo all’Eintracht Braunschweig per battere i rivali del Rot-Weiß Oberhausen nell’ultima gara di quella stagione, ma anche ad altre squadre invischiate nella lotta per non finire in Zweite Bundesliga. L’episodio è una delle cause che contribuisce ad accentuare il periodo di decadimento del club della Bassa Sassonia, crisi che induce la dirigenza a pensare a possibili soluzioni per risolvere i problemi.

La strategia e l’accordo

E’ così che nel 1972 Ernst Fricke, presidente del club, e Günter Mast, presidente della Mast-Jägermeister famosa azienda di liquori, si incontrano per iniziare un discorso che avrebbe risolto in un sol colpo i problemi di due aziende. L’accordo che si andava delineando prevedeva che l’Eintracht Braunschweig avrebbe incassato 100.000 marchi l’anno per 5 anni se avesse apposto sulle proprie divise il marchio del liquore, il cervo Hubertus. Mast non c’entrava nulla con il calcio, ma si racconta che il suo interesse per questo sport sia nato proprio in funzione delle iniziative che organizzava per pubblicizzare il proprio prodotto.

Fu proprio lui a dichiarare: “Eravamo seduti sulla terrazza con sette o otto signori dell’azienda, e ho visto uno di loro andarsene e non tornare. Un altro se n’è andato e non è più tornato. Il gruppo di persone intorno a me diventava sempre più piccolo, mi misi a cercare gli altri e li scoprì in cucina davanti alla TV dove stavano guardando il calcio. Questo episodio mi portò ad un’intuizione decisiva: con il calcio si potevano raggiungere tutti gli strati della nostra gente”.

L’ostacolo da aggirare

L’ostacolo da superare però era il veto della Deutscher Fußball-Bund, la federazione calcistica tedesca, che consentiva di esibire sulle maglie da gioco unicamente lo stemma del club.
I vertici dell’Eintracht Braunschweig trovano l’escamotage giusto: l’8 gennaio 1973 il board vota a larga maggioranza (145 favorevoli e 7 contrari) il cambio di logo del club. Si passa quindi dal leone rosso rampante, al cervo della Jägermeister arricchito dalle iniziali del nome della squadra, E.B.
Una prima maglia, preparata per l’incontro casalingo contro Kickers Offenbach del 27 gennaio 1973, viene rifiutata perché il logo era troppo grande. Prima della storica partita casalinga di esordio dello sponsor, contro lo Schalke 04 del 24 marzo, l’arbitro più famoso della Germania, Walter Eschweiler, si presenta nello spogliatoio dell’Eintracht con un metro a nastro per verificare se il diametro del logo rispettasse i 14 centimetri consentiti. In realtà ne misura 18, ma alla fine si decide di chiudere un occhio.
Alla fine della stagione l’Eintracht Braunschweig retrocede, ma il pessimo risultato dopo meno di un anno di sponsorizzazione non scoraggia più di tanto Mast, che comunque paga i 500.000 marchi originariamente concordati per il quinquennio.
L’effetto di questo primo accordo di sponsorizzazione, apre una breccia importante in Bundesliga e al Bundestag di Berlino, nell’ottobre 1973, la DFB deve consentire e approvare la pubblicità per le maglie di tutti i club tedeschi.

Una storia durata 14 anni

Nonostante i risultati sportivi, per Mast il progetto Eintracht Braunschweig si rivela un successo. Il notevole incremento delle vendite di quel prodotto rivela l’alto potenziale del club tedesco come efficace strumento di marketing.
Va bene anche all’Eintracht che, grazie ai proventi dell’accordo di sponsorizzazione, nel 1977 può permettersi addirittura di ingaggiare il campione del mondo con la Germania Paul Breitner dal Real Madrid, per la somma di 1,6 milioni di marchi.
La storia di Günter Mast con l’Eintracht Braunschweig prosegue ancora qualche anno. Nel 1983 riuscirà addirittura a diventare presidente del club e nel 1986 ottiene anche il diritto di rinominare l’Eintracht “SV Jägermeister Braunschweig” in tutti i gradi di giudizio, ma la cosa alla fine non si concretizza.

La storia della Jägermeister a Braunschweig termina nel 1987, dopo 14 anni, con il club retrocesso in Oberliga, la terza divisione tedesca. L’ultima stagione del club sassone in Bundesliga risale alla stagione 2013-14, e dopo alti e bassi continui oggi il club milita nella Zweite Bundesliga, la Serie B tedesca.